懂車帝2020上半年汽車市場報告:經銷商直播占比達88%


來源:中國產業經濟信息網   時間:2020-07-07





今天,懂車帝聯合中國汽車流通協會發布《2020上半年汽車市場與用戶洞察報告》(下稱《報告》)。報告顯示,今年行業整體經歷了“寒冬加劇”和“市場回暖”兩大關鍵詞,3月以來市場迎來V字反彈,但6月經銷商經營壓力增大,不容樂觀。


《報告》從車企、經銷商、用戶角度分別進行了洞察。上半年企太效應更加明顯,頭部品牌疫情期間抗壓能更強;為抵御線下場景缺失的沖擊,經銷商通過線上直播重構營銷鏈路,在所有用戶中開播占比超過88%;市場消費側,疫情期間被壓抑的消費需求正在釋放,2020年上半年用戶購車意愿高于去年同期三倍;與此同時,戶需求升級,豪華車銷量率先轉正,中高端市場正在迎來機會。


頭部車企更抗壓,經銷商經營壓力不樂觀



年初受疫情影響,車市經歷了前所未有的寒冬。2月汽車銷量急劇下跌,環比下降86%,3月出現V字反彈直至逐漸平穩。據乘聯會預測,6月乘用車銷量將達到163萬,略高于5月。


停停產、線下消費場景缺失是今年上半年車市困境根源,行業洗牌期進一步加快?!秷蟾妗?顯示,今年上半年,全球超過100家品牌停,超3000家零部件企業停產,國內復后,客流恢復率不七成。整體汽制造業的營收和利潤困局加劇,各品牌也陸續下調業績標。


在寒冬之下,頭部企更具抗壓優勢?!秷蟾妗分赋?,TOP3品牌狹義乘綜合銷量增趨勢,超過狹義乘銷量增趨勢8%,且這差距還將繼續拉。


與車企相,疫情對線下場景的沖擊,讓原本就背負沉重經營壓力的經銷商雪上加霜。庫存壓力是擺在經銷商面前的頭等難題,隨著市場逐漸回暖,經銷商在5月略有減壓,但6月庫存預警指數為56.8%,仍位于榮枯線之上,且較上月上升2.6%。


流通協會預計,因前期壓抑的購車需求部分在5、6月已經釋放,7月份市場銷量或將環比小幅下降,對經銷商來說情況非常不樂觀。此外,據《報告》統計多方數據顯示,僅今年前5個就有超過 2000家經銷商退出經營,達到去年全年的三分之二。


但市場消費側也傳遞出了一些較為樂觀的信息?!秷蟾妗凤@示,隨著疫情影響不斷弱化,用戶購車需求呈現出升級態勢,新一線城市和中高端市場正在迎來發展機遇。用戶購車意向角度,高于比去年往期三倍之多。


《報告》指出,疫情初期,考慮到購車需求和經濟大環境影響,用戶更關注于20萬以下車型。3-6月疫情逐漸穩定后,關注20萬以上車型的用戶數,出現小幅增長,并且,豪華車3-6 月購車意向增幅是大盤6.3倍之多。


此外,在懂車帝活躍和留資用戶中,新一線城市無論是增速,還是占比均處于領先地位。這表明,價格因素對于購車的影響正在下降,越來越多年輕消費者轉向為品質、為技術買單,中高端市場正在迎來機會。


獲客場景線上遷移,經銷商開播占比高達88%


受疫情影響,線下場景缺失,無論消費者還是經銷商,都在往線上轉移。居家隔離后,汽車直播的開播數和觀眾人數都迎來了爆發性增長。即使在線下場景復蘇、經銷商壓力有所緩解的情況下,經銷商直播也已常態化。對于他們來說,直播間的互動、領券、留資等功能可有效縮短用戶決策鏈路。


數據說明了這一點。2020上半年,汽車直播的看播人數增長9倍,直播用戶中經銷商主播占比高達88%。另一方面,看播用戶的高度精準,也為獲客場景向線上遷移創造了有利條件?!秷蟾妗凤@示,超過80%的用戶在看播前已經產生購車意向。



疫情期間,武漢市上汽名爵品牌4S店總經理魏爽,在懂車帝直播賣車自救;長春一廣汽三菱4S店通過直播,達成單月成交50臺;還有的經銷商則通過直播探索出線上營銷規律,武漢一家吉利品牌4S店已經形成從獲客、效果把控、到成交轉化的閉環,每周都有穩定成交。


事實上,直播確實在越來越多地參與汽車交易,這種易于年輕用戶接受的形式,正起到重要作用。據《報告》顯示,五一后車市回暖后,車企和經銷商仍然沒有放棄直播營銷的方式,并出現開播峰值。同時,直播間的潛在客戶數量也在提升,今年1月至6月該數字提升了近100倍。



《報告》最后指出,對于車企和經銷商而言,最困難的時刻已經過去。下半年,如何捉住機會,打造能夠應對外部環境變化的多元營銷渠道,或將成為他們破局的關鍵。


  轉自:中國新聞網

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